Mario Riorda, referente iberoamericano en comunicación política, reflexiona sobre los nuevos desafíos que enfrentan gobiernos y sociedades en un entorno polarizado, con menos certezas y más riesgos.
Hablar de comunicación política en Iberoamérica sin mencionar a Mario Riorda es ignorar a una de las voces más influyentes del campo. Académico, estratega y consultor, Riorda ha trabajado en más de 180 campañas electorales y ha asesorado a cerca de un centenar de gobiernos a todo nivel. Su trayectoria no solo está marcada por la práctica: ha escrito 18 libros y formado generaciones de especialistas desde distintas universidades, entre ellas la Universidad Austral, donde dirigió hasta hace poco la Maestría en Comunicación Política.
Fue presidente de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales (ALICE) y decano de la Facultad de Ciencia Política y Relaciones Internacionales de la Universidad Católica de Córdoba. Su mirada ha trascendido lo electoral: también ha trabajado como asesor para organismos internacionales, como las Naciones Unidas, en contextos de crisis institucional.
En esta conversación con Eje Global, Riorda aborda los cambios más profundos en la forma de comunicar que están enfrentando los gobiernos latinoamericanos. Habla sin rodeos sobre la polarización, los riesgos de la regresión democrática, la delgada línea entre persuasión y manipulación, y el caso argentino bajo el liderazgo disruptivo de Javier Milei. Lo hace con la claridad de quien no solo ha pensado la comunicación política, sino que la ha vivido desde dentro.
Has trabajado en campañas y gobiernos a lo largo de Iberoamérica. ¿Qué cambios te parecen más evidentes en la forma en que hoy se hace comunicación política en la región?
Muchos cambios. Desde lo electoral se ha perdido una función relevante, que es el debate de futuras políticas públicas para legitimar el sistema político aportando información a los votantes. Eso ya no queda tan claro. A lo sumo, son plebiscitos emocionales, con mayoría de carga emocional e ideológica, sean de gobiernos de turno que quieren reelegirse o actores de la oposición. Se resquebrajó a niveles preocupantes el diálogo democrático. Priman las hostilidades y las agresiones. Son muchos monólogos violentos.
Se va gestando una otredad restringida, negativa, donde la identidad del uno se forma por el contraste con el otro, pero a niveles tan violentos que hace que los discursos de incivilidad —aquellos que niegan la condición identitaria del otro por su pensamiento, procedencia, elección sexual— transformen a los destinatarios no en adversarios, sino en enemigos a destruir, a humillar. Pasan a ser deshumanizados y sujetos atacables en todo sentido.
Y en la comunicación de los gobiernos, algo parecido. Si bien no son todos, han adquirido mucha presencia los gobiernos polarizantes que parten a la sociedad en dos. En esos gobiernos, más que la palabra “consenso”, la que prima es la idea del conflicto, siempre y en todos lados. Todo es conflicto y todo al mismo tiempo, para confundir, para saturar las agendas, para aplastar la capacidad de respuesta. Esos gobiernos no entienden la representación como el ser queridos por más gente la mayor cantidad de tiempo, sino como el ser espejos de sus propios votantes, excluyendo real y simbólicamente al resto.
La polarización se ha vuelto parte del escenario político en muchos países. Desde la comunicación política, ¿cómo se puede intervenir en contextos tan cargados de tensión sin amplificar el conflicto?
La mayoría tiene dos tipos de respuestas básicas: o se radicaliza desde el otro extremo, emulando lo que se critica por contraste, o bien callando, autorregulándose en el centro o en espacios más centristas y moderados.
No está claro qué sirve más. Da la sensación de que acudir a alianzas que sean un freno a lo ultra —aun tratándose de alianzas impensables, otrora increíbles o imposibles— es una salida posible ante lo ultra.
Varios gobiernos de la región han mostrado retrocesos en transparencia, rendición de cuentas y acceso a la información. ¿Hacia dónde puede derivar esta tendencia, desde tu punto de vista?
Cuando hablo de hiperpersonalización, muchas veces eso se refiere solo a lo electoral, pero es mucho más potente en lo gubernamental, cuando liderazgos empiezan a modelar la institucionalidad como un traje a medida. En ese traje puede ser que todo el instrumental que denominamos buenas prácticas —si no sirve, si incomoda— empiece a ser dejado de lado.
No es casual que estemos discutiendo —y lamentablemente normalizando— conceptos como democracias iliberales, enclaves autoritarios o autoritarismos competitivos, solo por mencionar algunos. Son modos en que, tras las prácticas electorales —muchas veces amañadas o bajo el efecto de “cancha inclinada” que favorece muy asimétricamente al oficialismo— este actúa en los hechos cooptando gran parte de la institucionalidad, de hecho o por derecho.
En tu experiencia como asesor en crisis institucionales, ¿qué errores suelen repetirse cuando un gobierno enfrenta una crisis y decide comunicar?
Negar las crisis, actuando de la misma manera que se actuaba antes de haber perdido el poder. Eso termina acrecentando las crisis porque las expande sin control.
No decir la verdad, lo que las deja abiertas en el tiempo como crisis de sombra larga.
En varios gobiernos parece haberse desdibujado la frontera entre comunicar, persuadir y manipular. ¿Dónde ves que se cruza la línea y qué riesgos implica?
A cada rato, pero especialmente en un aspecto muy delicado: el mezclar, confundir o superponer las esferas de la comunicación digital oficial con las de ecosistemas informales —la mayoría de las veces con formatos agresivos, fakes, no democráticos o incluso ilegales.
Esa mezcla ha desvanecido el límite entre lo informal y lo legal, y lo fake pasa a ser un contenido que, desprovisto de toda verdad, alimenta tribalmente a todo el ecosistema oficial. Esa mezcla corre la democracia hacia un lugar claramente no democrático. Desvirtúa el debate, afecta reputaciones, banaliza la calidad de los argumentos y genera polarizaciones afectivas en todo.
En Argentina, el gobierno de Javier Milei ha transformado la manera de comunicar desde el poder. ¿Qué impacto creés que tendrá ese estilo disruptivo en el vínculo entre ciudadanía y gobierno?
Un afianzamiento de la polarización, que pasa a ser más que afectiva: se organiza o se resguarda en sectores que no dialogan ni conviven, y que se reagrupan como mecanismo de defensa o zonas de confort frente a altísimos e inaguantables niveles de hostilidad y agresión.
Más que una sociedad partida, es una sociedad que se repele en gran parte, y otra que se aísla, se silencia, no vota, se torna más que apática: escéptica.
Después de escribir 18 libros y haber formado a decenas de generaciones en el campo, ¿qué grandes preguntas siguen abiertas en la comunicación política contemporánea?
Cómo repensar el consenso en un sistema de hostilidad creciente es vital en estos días y en los que vendrán. Cómo recuperar el debate de la democracia como última instancia de articulación de los conflictos. Cómo negociar puntos de vista ideológicos u opuestos frente a posturas identitarias tan extremas y radicalizadas.
Parecen temas nuevos, pero son viejos temas de los procesos de democratización —o devenidos en urgencias para la redemocratización. En definitiva, temas que le quitan algo de negrura a estos tiempos complejos.
¿El gran dilema de estos temas en estos tiempos? Que el debate parte de posturas negacionistas, poco científicas, más cercanas a dogmas de fe o morales que a posturas racionales. Ahí, todo lo dicho se torna más complejo todavía.
Nota final
Agradecemos a Mario Riorda por esta conversación clara, crítica y necesaria. Con la autoridad que da haber acompañado campañas, gobiernos y procesos de formación en toda Iberoamérica, su mirada ayuda a entender no solo cómo se comunican los gobiernos, sino qué tipo de democracias se están configurando en América Latina.
